●“贺岁片”还是黄金招牌吗？“贺岁片”的牌子还能打多久？●如何客观公正看待“贺岁片”热的现象？●我们到底需要啥样的贺岁片?

走中国“贺岁片”发展之路才是正路 

艾君对贺岁文化的探讨有十个年头了，现把一些主要观点和看法做一综述，仅供朋友们参考：

【对“贺岁片”的定义】

    艾君认为，贺岁片应是指在元旦、春节期间上映的，主题以喜庆吉祥团圆为主、内容与过年有关，目的是寻求欢乐和放松的娱乐性电影或电视片。眼下，有些影片不考虑民俗性、民族性、乡土文化的存在规律，只顾打出“贺岁”的牌子，并不具备贺岁的品质。

【对“贺岁文化”现象的观点】

2005年针对“贺岁风”现象艾君在接受媒体采访时认为，任何使用贺岁作品不能脱离我国文化对贺岁的基本内涵。贺岁作品须具有三个标准：主题以喜庆吉祥为主;内容与过年有关;目的主要是酬谢观众。贺岁文化是我传统文化中特殊文化品牌,不能“挂羊头卖狗肉”。炒作“贺岁”不能肆意，若只顾打牌子不顾品质，是对我国传统贺岁文化蔑视。

【对“贺岁片”的基本看法】

艾君在接受媒体采访时认为，西方对“什么是贺岁片”，有两种代表性的说法，其中的“类型说”认为，“贺岁片一种喜剧类型片”，“档期说”则把所有在新年前后放映的片子统称为贺岁片。没有人规定贺岁档该上什么片，贺岁片也只是一个档期上的概念。可是，艾君认为，贺岁片是指在元旦、春节期间上映的，主题以喜庆吉祥为主、内容与过年有关，目的是寻求欢乐和放松的娱乐性电影或电视片。有些影片不考虑民俗性、民族性、乡土文化的存在规律，只顾打出“贺岁”的牌子，并不具备贺岁的品质，阴气太重，场面不能太血腥。

就是不能脱离我国文化对贺岁的基本内涵，主题以喜庆吉祥为主;内容与过年有关;目的主要是酬谢观众。这样就把西方的贺岁片概念与我国固有的传统贺岁理念结合起来了。

【对中西“贺岁片”观点歧义的看法】

艾君认为，偏离“民族性、传统性”而炒作的贺岁片，应一分为二看待。眼下，电影市场萎缩，我们也可以把文化市场的炒作看成是一些影片公司的策略，那就是，掀起波浪，吸引人们的眼球后出手，这就好比淘宝双十一，你只是说降价，或许没人注意，而如果赋予一个概念，一个节日，人们自然就会被吸引。实际，春节打贺岁牌子或许其目的和操作手法与网络商品营销是一样的。如果只说春节期间要放一些影片，没人关注，而你加上一个“贺岁片”本身就是卖点、就是新闻，影迷自然会吸引，从这个意义看，这或许是电影商的策略。搞活了春节期间的电影市场，这对活跃我国文化市场是有益的。

但是，炒作本属于一种不正常现象，炒作的东西，往往短平快、脱离文化内涵，随着时间的流逝，大都会昙花一现。贺岁片也不例外，当贺岁片变得越来越偏离本意,而变得与平日里的电影无异时,其热度便开始下降。炒作的目的是吸引眼球发热，但热后很定会有冷，这是事物发展的规律。

从事物发展的规律看，艾君不反对贺岁片的炒作,这是食物复苏的过程。对贺岁片的发展问题, 艾君的观点是中庸,避免两个极端,拒绝照搬西方的拿来主义,也避免墨守成规不思进取。坚守原有的中华民族传统理念,利用多元化的表现形式,才能让文化作品活起来。这就需要走中西文化的兼容并举之路。

先发展后规范，实际任何一种文化都存在着热起来后，再冷下来研究思考，找出真正的、符合民族文化特点内涵、又不失时代性的路子。山寨、草根文化发展都是如此。

必须强调，贺岁文化是中国传统文化一种特殊文化品牌，不能不顾民族性、传统性，而只讲究西方性。这就需要兼容并举，保护好自己的基本认识理念和主题，吸收西方文化的先进的东西，走自己的、中国的、民族的贺岁影视之路。

【高中语文题库对艾君“贺岁片”的题文】

2015年1月15日出版的《上海中学生报-高招周刊》“春考语文题精讲与练习-语言运用（二）”中，再把“艾君贺岁观”运用到试题，题中对艾君贺岁理念阐述后提出思考和解答问题。题文如下，

贺岁片从20世纪80年代开始流行于香港，传入内地也有十年。社会普遍认为，贺岁片就是在元旦、春节期间上映的电影。但是，到底什么样的片子可以被称作贺岁片？社会学家、民俗学家艾君认为，在演艺界所说“贺岁”实际传承的是西方的贺岁理念，他们把贺岁片归纳于“类型说、档期说、模糊说”三种类型。所谓类型说，即认为“贺岁片是一种喜剧类型片”；所谓档期说，即认为“贺岁片没有什么特别之处，不过是在春节档期放映的影片而已”；所谓模糊说，即既不完全赞成类型说，也不完全赞成档期说，也没有明确反对这两种观点提出自己观点，更注重时间性和娱乐性，似乎把在春节前后推出的娱乐性作品统称为“贺岁作品”，不注重贺岁内涵、忽略传统民俗理念、以自我为中心靠炒作追求商业效益。

对于打“贺岁”文化品牌问题，他指出，“贺岁”文化是中国传统文化中一种特殊文化品牌，但不是金字招牌，炒作“贺岁”可以，但如果盲目在作品创作、制作上有投机心理，不考虑民俗性、民族性、乡土文化的存在规律，只顾打出“贺岁”的牌子，其实并不具备贺岁的品质，这将有损于“贺岁”的品牌，不利于整个“贺岁”文化市场的发展。艾君认为，中国的贺岁文化是春节文化的特有产物，不容盲目更改其固有的贺岁内涵。从我国传统文化和民俗文化去理解贺岁作品，他的内容和故事一定要与贺新年、喜庆吉祥有关。所以“贺岁”作品必须具备以下标准：一是主题以喜庆吉祥为主，为节日里图个吉利；二是内容与过年有关；三是目的主要是酬谢观众厚爱。

眼下，贺岁电影虽有不断的探索创新，却正在偏离着了以往的轨道，贺岁电影应该是大餐后的一道甜点，是带给观众愉悦享受的体验，而随着时间的推移，贺岁片已经失去了它的本质。

①以我国传统民俗贺岁理念为基准，为“贺岁片”下一个定义。

②简要说明“贺岁片已经失去了它的本质”的原因。

【附】2015年1月19日

齐鲁晚报《我们到底需要啥样的贺岁片?》一文 

知名社会学家为您揭开贺岁片里的秘密

我们到底需要啥样的贺岁片?

齐鲁晚报记者 赵清华

万达老板王健林曾预测,今年的票房逆经济风向而动,继续高速飙升,300亿不成问题。每逢年底都会迎来大丰收的贺岁档,在2014年却显得如此疲软、低沉,甚至还比不上风光的十一档。吴宇森的《太平轮》、姜文的《一步之遥》票房与口碑双双走低,霸气全无。最终2014年中国影市以296亿的票房总成绩正式收官,竟没能过300亿!

　　贺岁片遭冷落,是观众太任性?对电影太挑剔?还是导演太任性?观众看不懂?总之,可以这样归结为“我们的贺岁档到底需要什么样的电影?”这个问题,对此,记者联系到包括知名社会学家、民俗学家艾君在内的多位业内专家,让他们用多年的贺岁文化研究经验和感悟,为您揭开贺岁片里的那些秘密。

不幽默不温暖，怎能博观众一笑?

　　贺岁影片最早流行于上世纪80年代的中国香港,每年岁末,香港演艺圈明星都会自发聚集到一起,将“家有喜事”“福禄寿喜”等热闹喜气的影片献给观众,目的就是为了在岁末寻求一种欢乐、轻松的气氛,在放松身心的同时增添节日的喜气。1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进内地的影片。

　　由此,大众普遍认为,贺岁片就是在元旦、春节期间上映的电影。采访中,社会学家、民俗学家艾君告诉记者,在演艺界所说“贺岁”实际传承的是西方的贺岁理念,他们把贺岁片归纳于“类型说、档期说、模糊说”三种类型。

　　所谓类型说,即认为“贺岁片是一种喜剧类型片”；所谓档期说,即认为“贺岁片就是所有在新年前后放映的片子的统称。”没有人规定贺岁档该上什么片,贺岁片也只是一个档期上的概念；所谓模糊说,即既不完全赞成类型说,也不完全赞成档期说,也没有明确提出自己观点,而是更注重时间性和娱乐性,似乎把在春节前后推出的娱乐性作品统称为“贺岁作品”,不注重贺岁内涵、忽略传统民俗理念、以自我为中心靠炒作追求商业效益。

　　三个学说,三种方向:一侧重“喜剧”、一侧重“放映时间”、一侧重“娱乐”,而这三种方向却都能为观众所认可。

　　艾君说,“贺岁片是指在元旦、春节期间上映的,主题以喜庆吉祥为主、内容与过年有关,目的是寻求欢乐和放松的娱乐性电影或电视片。”

今天的贺岁片为何难博观众一笑,一是因为幽默不给力,二是温暖太淡漠。既不幽默更不温暖的贺岁片,只能流于空洞的狂欢,一地鸡毛之后剩下的只有空虚和冷漠。对于电影市场来说,这个冬天有点冷。

贺岁片越来越偏离本意，与平日电影无异

　　关于2014年贺岁片生意惨淡的原因,有人认为是贺岁片的表现差劲拖累了大盘,有人猜测是电商9.9低价给闹的,也有位不愿透露姓名的业内人士表示,因为去年12月份出台的国产电影保护政策,进口大片在贺岁档中出局,但国产电影因难以独撑大局,从而导致贺岁片走入低迷,最后得出观众需求不足才是真正原因的结论。

　　在这背后是否还有其他的玄机?对于这个问题,在很多业内人士看来,与其承载的文化内涵密不可分。“贺岁片本应该满足三个标准。”艾君告诉记者,一是主题以喜庆吉祥为主,为节日里图个吉利；二是内容与过年有关；三是目的主要是酬谢观众厚爱。

　　贺岁文化是我们传统文化中的特殊文化品牌,但当今存在很多贺岁影片不考虑民俗性、民族性、乡土文化的存在规律,存在“挂羊头卖狗肉”的行为。

　　如今许多影片因盲目追求商业价值而炒作贺岁档,通过挑逗观众心理、强烈的视觉冲击力以吸引观众眼球,只顾打出“贺岁”的牌子,并不具备贺岁的品质。所以,这样的时代怎能长久?

　　“‘炒作’本身就是一种不正常现象,但在‘炒作’到顶峰之后,便会被人慢慢识破。”艾君说,贺岁片眼下已陷入低迷,原因就在于观众已经厌倦了这种模式。当贺岁片变得越来越偏离本意,而变得与平日里的电影无异时,看客们对它的热度便开始下降了。

另外,青年人作为社会中最活跃的一个群体,80后、90后现已逐渐成为电影电视的主流受众,伴随他们阅历的增长,“入门级”的电影越发变得没有诱惑力。

深挖传统贺岁文化，贺岁片才会有模有样

　　存在即合理,商家炒作贺岁片虽有诸多不利,但它是市场经济条件下的一个必然结果。艾君分析说,商家“炒作”贺岁片也会有好处,它可以把影视市场搞活,“做起来了,再规范。”文化市场相对抽象,目前阶段法律还难以起到完全精准的规范,所以需要全民利用民族理念来审视众多贺岁片。

　　“贺岁片变冷之际,也是导演对影片冷静思考之时。”这个阶段过后贺岁片继续进入平稳阶段,“到时候它就会像过春节,家人都回家团圆一样,贺岁片就是为贺岁文化而制作的影片。不是‘炒作’,只是正常。”

　　再谈炒作“贺岁”不能肆意,打牌子不可不顾品质,应该着重挖掘我国传统贺岁文化。看似老生常谈,但却是发展贺岁文化事业必须坚守的艺术规律。真正做到从我国传统文化和民俗文化去理解、去创作贺岁作品,它的内容和故事紧贴贺新年、喜庆吉祥,便可将贺岁片做得有模有样了。

　　艾君向记者坦言,“我不反对贺岁片的‘炒作’,因为这是它必经的一个过程。”而就贺岁片的发展,他的观点是中庸,避免两个极端,拒绝照搬西方的拿来主义,也避免墨守成规不思进取。“坚守原有的中华民族传统理念,利用多元化的表现形式,才能让文化作品活起来。”

　　很多烂片在叫骂声中收获了高票房,很多爆冷的电影在若干年之后成了影片制作人竞相学习的范本,这也证明了一时的市场反应:或热或冷不足以反映一个影视作品的优劣。贺岁片唯有放弃盲从跟风,尊重文化艺术规律,秉承以传播中华民族传统文化为核心,才能赢得观众的青睐,才能取得市场与口碑双赢、并经得起时间检验。

　　此外,值得注意的是,贺岁文化产品并非只有贺岁片,为何贺岁片成为人们茶余饭后的谈资?采访中,包括艾君在内的多位知名学者认为,均是炒作造成的。那为何偏偏炒作它?炒点多才是根本!

　　众所周知,贺岁片之贺岁电影尤为商家炒作所热衷,首先缘其传播特性。传播速度及时、直观,“宣传片做得比整片好看”已成为多数影视作品“通病”,前期宣传做到位,做好炒作对提高票房功不可没。

　　明星艺人本来就是镁光灯下的焦点,他们的一举一动都是观众关注的核心,“贺岁片除了看故事,也是看人。”所以拥有丰富的艺人的贺岁片,比起贺年卡、贺岁书、贺岁唱片显得更有吸引力。“其实,娱乐性是贺岁片吸引商家炒作的重要原因。”艾君说,就消费观念而言,观众朝着娱乐化方向发展。“更有意思,有乐趣”也是贺岁片被商家看中的一点。